五個女博士被罰40萬，誰逼的？

雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深?！昂任鍌€女博士，都是你們逼的”！五個女博士給自己逼出了罰單。因“違背社會良好風尚”的電梯廣告，五個女博士所屬公司北京青顏博識健康管理有限公司，近日收到了北京市朝陽區市場監督管理局下發的40萬元“罰單”。收到罰單后，五個女博士連夜道歉。然而，圍繞在五個女博士身旁的質疑卻不僅僅局限于這則爭議廣告。天眼查顯示，將“品牌創始團隊為來自北京大學的五位醫學女博士”作為品牌營銷重點之一的五個女博士，實際上直接持股的“操盤者”只有一位女博士。與此同時，被五個女博士“碰瓷”的北大醫學部，此前也曾專門發布一則聲明撇清與五個女博士的關系。而對外宣稱具備美白、解決皮膚松弛等功效的五個女博士，還被曝實際上并無保健食品備案。值得注意的是，五個女博士此番卷入爭議的同時，為其操刀洗腦電梯廣告的紅制作也被外界扒出諸多“黑歷史”。盡管紅制作曾為BOSS直聘、鉑爵旅拍、Ulike等品牌方打造出多款出圈廣告，但其中的多條廣告卻因不正確的價值導向頻頻引發爭議。五個女博士被罰40萬“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！”今年5月，因前述這則極具爭議性的廣告，五個女博士受到外界廣泛關注。這則廣告引發熱議之后，不少網友在相關話題的評論區表達了自己的態度，“利用高知女博士的噱頭，宣揚女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象”、“醉了，這年頭，怎么還有人以為低俗廣告能帶來生意”，更有網友犀利評價道“是用屁股想出來的嗎”。越來越多網友加入聲討五個女博士的隊伍之后，官媒也親自下場。中國婦女報對此發表評論稱，五個女博士目標客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮，“無論是想靠共鳴吸引客戶，還是想通過被罵收割流量，這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內吸引眼球，最終的結果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營銷之路，確實是走歪了”。對于外界的質疑，五個女博士直播間的主播在被問到相關問題時回應稱，這則廣告的本意并非大家理解的那樣。盡管五個女博士對外界廣告涉嫌侮辱女性、販賣性別焦慮的質疑予以否認，但這則廣告仍引來了相關部門的注意。5月12日，北京市市場監管部門的一名工作人員表示，在接到相關投訴和舉報后，已對此進行立案調查，“依據市場監督管理行政處罰相關規定，經過綜合研判決定立案調查，目前正在收集證據材料、約談品牌方，將在90天內結案”。6月14日，這起廣告風波迎來最新的處理結果。因發布違反《中華人民共和國廣告法》廣告的行為，北京青顏博識健康管理有限公司被北京市朝陽區市場監督管理局責令停止發布涉事廣告，并被作出罰款40萬元的行政處罰決定。拿到“罰單”后，五個女博士當天深夜在微博發表致歉聲明。五個女博士表示，對于此次的處罰決定誠懇接受、堅決整改，并對廣告內容所帶來的不良社會影響鄭重道歉。五個女博士還透露，此前在收到用戶的批評意見時，便進行了深刻的反思，全面下線了涉事廣告，并在公司內部展開了為期30天的嚴查整頓。未來團隊將持續優化公司的廣告工作流程，不斷加強合規體系建設，杜絕此類事件再次發生。天眼查顯示，北京青顏博識健康管理有限公司成立于2019年7月，注冊資本達3147.36萬元，實繳資本858萬元。值得注意的是，北京青顏博識健康管理有限公司及其股東、投資公司都曾被列入企業經營異常名錄。2020年10月，北京青顏博識健康管理有限公司因登記的住所或經營場所無法聯系而被列入企業經營異常名錄。緊接著，該公司的股東北京融華匯投資管理有限公司又因未按規定提交年度報告信息而被列入企業經營異常名錄。今年2月，因登記的住所或經營場所無法聯系，北京青顏博識健康管理有限公司投資的杭州青顏博識生物技術有限公司也被列入企業經營異常名錄。遭北大醫學部撇清關系，產品被質疑虛假宣傳雷達財經從官網獲悉，五個女博士品牌成立于2019年7月，是北京青顏博識健康管理有限公司旗下的品牌，由其全資子公司杭州青顏博識生物技術有限公司共同運營。目前，五個女博士旗下擁有包括膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、白密碼運動恢復飲料、維C嫩膚精華液在內的多款產品。之所以用“五個女博士”的名字為品牌命名，這與五個女博士的創始團隊成員組成有很大關系。據五個女博士介紹，品牌的創始團隊均為來自北京大學的五位醫學女博士，她們分別是北大營養學博士姜珺、北大生理學博士王雨辰、北大皮膚病學博士閆慧敏、北大婦產科學博士文佳、北大中西醫結合臨床博士陳媛媛。不過，這五位女博士并非全部都在公司持有股份。天眼查顯示，擔任公司董事長兼經理的姜燕飛直接持有公司41.93%的股份，是公司的最終受益人。據紅星新聞報道，姜燕飛正是五位女博士中的姜珺。此外，王雨辰、陳媛媛目前僅通過關聯公司北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）間接持有北京青顏博識健康管理有限公司很小比例的股份。值得一提的是，2022年2月，陳媛媛還曾從北京青顏博識健康管理有限公司的自然人股東名單中退出。除了五位女博士為品牌背書外，五個女博士還拉來明星為品牌賣力吆喝。雷達財經注意到，目前在五個女博士的官方天貓旗艦店中，可以看到李若彤擔任五個女博士品牌大使的宣傳物料。去年4月，女星黃奕也曾在自己的個人社交媒體賬號上發布與五個女博士產品相關的視頻。據媒體報道，除了前述提到的兩位女星外，張柏芝、金星、曹穎、田亮、王小騫等公眾人物也曾為五個女博士帶過貨。五位北大女博士和眾多明星的背書，使得五個女博士在市場上迅速俘獲了不少的消費者。官網顯示，在品牌成立2個月后，五個女博士的銷售額便突破百萬規模。2021年11月，五個女博士與抖音知名IP合作，一舉奪得平臺膳食類目排行榜的冠軍。另據蟬媽媽數據平臺顯示，今年4月，五個女博士在抖音的銷量為25萬至50萬，當月銷售額高達7500萬至1億元，位居4月抖音醫藥保健類品牌銷售榜的首位。知名度不斷擴大的同時，五個女博士還頻頻獲得資本的注意。天眼查顯示，截至目前，五個女博士共獲得過兩輪融資。2021年9月，壹叁資本、德迅投資攜數千萬人民幣，參與了五個女博士的天使輪融資。去年5月，五個女博士再獲一輪戰略融資，水羊股份、華映資本作為新的“金主”入局。雖然五個女博士對外宣稱創始團隊由北大畢業的高學歷人才組成，且五個女博士還頻頻吸引資本“下注”，但圍繞在五個女博士身邊的質疑卻不僅僅止于爭議廣告。2020年9月，北京大學醫學部就曾發布聲明稱，接到舉報，抖音賬號“五個女博士健康美膚”及天貓店鋪“青顏博士官方旗艦店”以北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授的名義為“‘YOUNGDORCTOR’青顏博士膠原蛋白肽飲品” 等產品進行宣傳。但北京大學醫學部對此卻表示，該企業與其無任何投資及科技成果轉移轉化等關系。宣傳中涉及的北京大學醫學部公共衛生學院營養系李勇教授亦明確表示，其本人與該企業無合作、無授權，不存在對其研究成果進行成果轉化事宜。據北京大學醫學部透露，五個女博士相關的五名人員的確系北京大學醫學部往屆畢業的博士研究生(其中二人疑似更名)，但前述人員的相關行為屬其個人行為，與北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授無任何關系。除了“碰瓷”北京大學醫學部遭到正主撇清關系外，五個女博士還身陷產品涉嫌虛假宣傳的風波之中。據澎湃新聞報道，五個女博士旗下產品并無保健食品備案，產品包裝上也標識執行gbt31326植物飲料食品標準，但其在各類傳播中不斷強調產品美白、解決皮膚松弛等功效。2022年8月，五個女博士關聯公司北京九零青途電子商務有限公司還曾因為在抖音平臺宣傳時使用了“抗炎”等疾病治療術語而被罰款1500元，并責令改正上述違法行為。廣告操刀方紅制作曾頻惹爭議事實上，五個女博士爭議廣告的背后，除了自家公司對于相關廣告審核的把控力度不夠外，還離不開另外一家廣告公司的操盤。雷達財經了解到，為五個女博士這則廣告操盤的廣告公司是在營銷行業內擁有一定名氣的紅制作，而紅制作的創始人岳華平正是在抖音平臺擁有超過330萬粉絲的網紅博主“金槍大叔”。雷達財經梳理發現，其實在為五個女博士定制廣告之前，紅制作就曾打造過多款出圈的廣告，如“找工作，上BOSS直聘，找老板談”、“鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”、“翼眠格子枕，用科技睡服你”……回顧紅制作過往的作品履歷，簡單粗暴、重復洗腦、“狂轟亂炸”等風格被深深印在了其操刀的多個電梯廣告項目之中。若僅從廣告出圈程度來看，紅制作的確戰績顯赫。伴隨著知名度的不斷提升，紅制作收到了越來越多金主的訂單。但據紅制作創始人岳華平透露，紅制作從來不接500萬元以下的訂單，也不接周期超過30天的訂單，平均一年只做10單生意。然而，曾打造出多個現象級廣告的紅制作，其制作理念卻頗具爭議。比如，創始人岳華平就曾把“廣告不出圈，效果就出殯”、“要先做不同，再追求對”掛在嘴邊。對于外界認為紅制作操刀的廣告比較聒噪的質疑，岳華平則認為，“首先我覺得廣告洗腦是一種成功的表現，廣告洗腦恰恰說明你記住它了，失敗的廣告幾乎都是不洗腦的”。更為夸張的是，網絡上流傳的一則啟事中，紅制作還曾將“本司員工創意被采納者公司獎勵10萬，投放后被全民謾罵者公司獎勵20萬”作為公司對于員工的獎勵措施。在這樣看似“畸形”的理念之下，紅制作在打造五個女博士的爭議廣告之前，就曾多次“翻車”。在與網紅脫毛儀品牌Ulike合作時，紅制作就曾堂而皇之地將“Ulike高級，高級女人用高級的”、“沒有藍寶石，我不脫”等涉嫌物化女性的廣告語塞進Ulike的電梯廣告之中。在與枕頭品牌翼眠合作時，紅制作將“和我睡，你夠格嗎”、“前凸后翹，才夠格”、“用科技睡服你”等擦邊廣告語植入；在與新氧醫美合作時，紅制作又想出了“女人美了才完整”、“做女人整好”的廣告語；而在為小貸公司還唄App定制廣告時，紅制作策劃的“打老婆的人不借，不打老婆的即時到賬”的廣告語更是讓外界驚掉下巴。有從事廣告營銷行業的業內人士指出，廣告追求出圈本無可厚非，畢竟廣告的作用就是為品牌最大程度地進行宣傳和推廣。但廣告面向的群體是公眾，因此廣告必須樹立正確的價值觀。追求噱頭的廣告，或許短期內可以看到喜人的傳播數據，但長久來看容易自食其果。屆時不僅會對廣告制作方的口碑造成影響，還會給品牌方造成一定的損失。