抖音徹底吞掉西瓜

站在“穿越奇點”的歷史時刻回望過去，無論是PC還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們見證過無數(shù)輝煌產(chǎn)品的誕生。盡管有些企業(yè)已經(jīng)淡去，有些消逝成為時代眼淚，也有不少企業(yè)還在頑強(qiáng)堅守，但不管尚在的還是消逝的，它們畢竟風(fēng)靡一時過，帶動產(chǎn)業(yè)活力過，「市界」將以“變局”系列記錄這些企業(yè)的變化。01、最小成本的持有思路繼花重金搶來的創(chuàng)作者回流B站、重要一號位轉(zhuǎn)崗、業(yè)務(wù)整體并入抖音集團(tuán)內(nèi)部后，西瓜視頻再次后退一步。據(jù)「市界」近日了解，字節(jié)跳動內(nèi)部正在進(jìn)行“抖西合流”，指在抖音App中分發(fā)西瓜視頻的內(nèi)容，著重在抖音站內(nèi)推中長視頻，不再針對西瓜視頻做獨立的運(yùn)營策略，這也意味著，兩個運(yùn)營團(tuán)隊最終將會合并為一個。多位獨立信源告訴「市界」，西瓜視頻App的日活呈下降趨勢，內(nèi)部態(tài)度并不樂觀。“也確實找不到能‘帶隊’的人來接手西瓜視頻了。”一位知情人士說。2023年2月，抖音副總裁、內(nèi)容產(chǎn)品及西瓜視頻負(fù)責(zé)人支穎已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至TikTok。2022年前，為西瓜視頻提出“中視頻”定位的字節(jié)元老任利鋒也被調(diào)去PICO。外界普遍認(rèn)為任利鋒轉(zhuǎn)入西瓜視頻，是西瓜視頻在字節(jié)跳動乃至整個行業(yè)崛起的標(biāo)志性事件。2020年初，任利鋒就任西瓜視頻總裁，并在公開場合表示，自己從抖音來到西瓜視頻，“是因為看到了讓我足夠興奮的新機(jī)會。我希望做一些新的東西”。當(dāng)年10月的西瓜視頻好奇心大會上，任利鋒首度提出“中視頻”概念，試圖在短視頻和長視頻之間開辟新市場。在其推動下，西瓜視頻得到字節(jié)大力扶持，花費(fèi)重金從B站挖角巫師財經(jīng)等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并簽下鄧超、虞書欣、孫燕姿等多位一線藝人。“元老”任利鋒是創(chuàng)辦抖音的核心人物，曾任抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。因此，他的調(diào)任被外界解讀為：字節(jié)要在中長視頻領(lǐng)域再造一個“抖音”。字節(jié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年7月，西瓜視頻DAU（日活躍用戶）達(dá)到5000萬；但根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的測算，2021年10月，這一數(shù)字已經(jīng)萎縮至3079萬。一個月后，字節(jié)啟動組織架構(gòu)大調(diào)整，成立六大業(yè)務(wù)板塊，西瓜視頻與今日頭條、搜索、百科等一起并入抖音集團(tuán)。此后，西瓜視頻的投入和聲量均明顯減少。據(jù)「市界」了解，西瓜視頻的DAU此前就出現(xiàn)過一定程度的下滑，但后期通過拉新活動等又有所提升，而此次“精簡”運(yùn)營政策和人力投入，或是一次試探。“不做差異化策略之后，還掉的話，那可能會有關(guān)停的風(fēng)險，相當(dāng)于之前就是靠一些激進(jìn)的投入拉起來的，這么看其實這個生態(tài)不太健康，一直在花錢。”一位抖音員工分析道，“如果你的 DAU 穩(wěn)定的話就還留著你，如果DAU還一直往下降，那說明用戶對這個平臺根本就沒有依賴性。”多位字節(jié)員工都對此表示“意料之中”。畢竟今年以來，持續(xù)燒錢的PICO、游戲等業(yè)務(wù)都有大規(guī)模的瘦身縮減，“下一個輪到誰都不會太意外。”就在最近，作為字節(jié)跳動早期員工的代表性人物，任利鋒也正式卸任了所有抖音集團(tuán)職務(wù)。據(jù)天眼查App顯示，近日，抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司發(fā)生工商變更，任利鋒卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由王迪接任。任利鋒近期還卸任上海沸寂科技有限公司、北京字節(jié)新異科技有限公司等抖音集團(tuán)旗下公司職務(wù)。目前，任利鋒名下已無抖音集團(tuán)相關(guān)任職。02、曙光難現(xiàn)的中視頻西瓜視頻的誕生，就是一場生不逢時的錯位競爭。2016年，西瓜視頻的前身今日頭條視頻正式上線，定位深度知識科普內(nèi)容。誕生初期，不過是今日頭條站內(nèi)一個輔助性板塊，思路是用能拉時長的視頻來幫一個圖文App提高用戶在線時間。2017年，其正式升級為獨立的視頻平臺“西瓜視頻”。2020年春節(jié)期間，字節(jié)做出了一個堪稱大手筆的決定——請全國人民免費(fèi)看院線電影《囧媽》，只不過是以在線的形式，該部電影在抖音、西瓜視頻全網(wǎng)免費(fèi)獨播。而據(jù)當(dāng)時的知情人士稱，這次合作由抖音集團(tuán)總裁張楠親自上陣談判達(dá)成。就在張楠經(jīng)手期間，西瓜視頻一度傾向于走長視頻IP路線。2018年8月，西瓜視頻正式宣布進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，以自制綜藝為開端，宣布將在未來一年內(nèi)投入40億元用于網(wǎng)綜的制作，但綜藝的熱度來得快去的也快，由于沒有超頭部作品誕生，西瓜視頻的綜藝終究還是歸于了沉寂。復(fù)盤歷史，成立多年，西瓜視頻多次換戰(zhàn)略方向，曾被外界詬病定位模糊。直到2020年前抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人任利鋒到來后，才一度讓西瓜視頻的戰(zhàn)略真正聚焦。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向還有一個重要的背景——2018年3月B站正式登陸資本市場，股價在此后三年間累計漲幅達(dá)870.87%，讓行業(yè)看中了其所處的賽道，以及對“中國YouTube”的美好設(shè)想。而戰(zhàn)略一度搖擺的西瓜視頻也終于找到了對標(biāo)對象，開始走上了砸錢挖創(chuàng)作者、請人代言的重投入時期。但一套熟悉的“輸血”組合拳下來，就算砸錢20億扶持中小創(chuàng)作者，西瓜也始終沒能跑出能“破圈”的本土頭部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。當(dāng)時業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，西瓜視頻僅在三農(nóng)領(lǐng)域較有建樹。由于風(fēng)格上的水土不服，重金挖來的B站創(chuàng)作者此后也都逐漸回流。西瓜的節(jié)節(jié)落敗說明了一個樸素道理：市場不需要一個加長版的抖音，或者視頻化的今日頭條。回到“不迷信增長要盈利”的當(dāng)下，中長視頻業(yè)務(wù)平臺都在大步后撤和進(jìn)一步聚焦賺錢主業(yè)。再看西瓜視頻當(dāng)年“對標(biāo)”的競對——B站，也在商業(yè)化上面頻頻補(bǔ)課。2023年第三季度最新財報顯示，B站總營收達(dá)58.1億元，同比微增0.19%；凈虧損13億元，同比收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄51%，為8.63億元。凈虧損雖在持續(xù)收窄，但整體盈利能力仍舊有待提升。一面是邊緣業(yè)務(wù)的不確定性，另一面是主業(yè)的狂飆突進(jìn)。當(dāng)前，字節(jié)跳動在全球市場均有了增長的無敵利器：抖音和TikTok。據(jù)媒體報道，2023年字節(jié)跳動營收同比增長30%至1100億美元，其中TikTok電商業(yè)務(wù)的發(fā)展正成為字節(jié)的增長引擎。在2023年初的11周年講話上，字節(jié)跳動CEO梁汝波更是著重探討了，“聚焦”和“務(wù)實”兩大主題。以此為起點，字節(jié)跳動在年內(nèi)作出了多個重大動作：收縮PICO陣線，裁剪游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里正式更名為抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺，全面融合進(jìn)抖音房產(chǎn)垂類生態(tài)。03、誰接下了西瓜的“遺留資產(chǎn)”？中視頻作為獨立業(yè)務(wù)后退之際，抖音把手頭的文娛資源進(jìn)一步聚攏，裝進(jìn)了“新筐”——抖音大文娛。今年8月，抖音成立了新的文娛部門，將直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)整合，統(tǒng)一規(guī)劃管理大文娛業(yè)務(wù)。此舉被視為抖音加碼直播節(jié)目，進(jìn)一步挖掘文化娛樂市場的信號。部門負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，匯報對象為抖音總裁韓尚佑。陳都燁此前一直負(fù)責(zé)字節(jié)生態(tài)商業(yè)化，如今調(diào)任文娛，不難視為抖音文娛進(jìn)軍商業(yè)化的一次顯著標(biāo)記。據(jù)36氪報道，陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。一位抖音文娛員工告訴「市界」，當(dāng)下抖音的廣告收入作為一個“雙計”標(biāo)準(zhǔn)，既算在廣告商業(yè)化部門，也計入抖音文娛，“對文娛還是很重視，也希望盡快把商業(yè)化路徑跑起來吧。”比起盤子較小的音樂、小說業(yè)務(wù)，抖音文娛真正的重心還是在傳統(tǒng)的“視影綜”領(lǐng)域，綜藝、劇集、直播是實現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的主力軍。抖音已經(jīng)開始嘗試以文娛拉動商業(yè)化收入，內(nèi)容變現(xiàn)的重點是短劇、綜藝、直播三個子業(yè)務(wù)。如果是短視頻消費(fèi)者，很難繞開抖音。而短視頻之外，被“視影綜”等中長視頻內(nèi)容吸引來的“非典型”抖音用戶，都會是新的潛在消費(fèi)者，無論對直播電商，還是外賣、團(tuán)購等本地生活服務(wù)等重點業(yè)務(wù)都有所助力。其中，抖音對新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)——短劇，更是頗為看好。據(jù)此前「市界」報道，當(dāng)下火熱的小程序短劇中，80%以上的成本都用于投流，抖音無疑是最大贏家。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估，僅字節(jié)跳動體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模就能達(dá)到220億，另據(jù)字節(jié)跳動監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元。“目標(biāo)定的比較激進(jìn)，市場份額起碼要翻10倍。”一位抖音文娛人士告訴「市界」，明年字節(jié)有意發(fā)力短劇，另外在各內(nèi)容垂類上會跟商業(yè)化結(jié)合更緊密。（作者 | 趙子坤，編輯 | 董雨晴）